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   近年来,笔者对企业信息化 建设课题比较关注。根据企业实际情况,笔者单位已建成了OA(办公自动化)系统,目前正在规划CRM(客户关系管理)系统和知识管理系统。另据了解,有不少同行公司也已成功实施或正在规划MRPⅡ和ERP(企业资源管理)系统。在研究企业信息化课题和实际规划管理信息系统的过程中,笔者接触了不少IT行业公司和咨询实施公司,对这个行业的一些经营理念和营销特色有所了解。令笔者感到有趣和惊讶的是,尽管IT行业是一门新兴的朝阳产业,技术含量要比建筑涂料 行业高,但该行业确实在某些方面与建筑涂料行业存在着内在规律的一致性。特别是该行业的某些营销理念,可以给我们建筑涂料行业很好的启迪,笔者借鉴这些营销理念,在实践操作中获得了意想不到的效果。在这里,愿意将心得与大家分享。

    提到IT行业,大家比较熟悉的就是软件和硬件,但现在我们看到的是,很少有IT公司直接吆喝卖软件和硬件。那么,他们究竟卖什么和怎么卖呢?

    (一)不卖产品,卖解决方案

    比如某制药厂,它希望借助企业信息化管理系统达到以下几个目的:GMP认证 文件管理自动化;生产计划合理制订;严格质量监控;及时把握销售市场并加快资金回笼;减少库存资金的占用;客户管理;财务管理等。在这种情况下,单个的卖给它几套软件、几台服务器、几台PC机是没有意义的,必须根据该制药厂的具体特点和要求,量体裁衣,将不同的软件、硬件产品集成在一起,再加上事先管理咨询、实施服务、培训员工等一揽子地卖给它,才能帮它解决实际问题。所以我们看到,在IT公司的说明书中,它卖的是“制药厂企业信息化管理解决方案”,而不是某某产品。

    学习这个案例,我们得到的启发是,建筑涂料行业的客户真正需要的也是“解决方案”。也以某新建制药厂为例,它需要的涂饰解决方案(通过使用涂料达到的目的)是:1、通过GMP认证。2、车间地坪必须耐磨损、耐化学品腐蚀、洁净。3、实验室地面要强耐腐蚀、墙面要耐菌。4、厂房外墙面要耐沾污、同时不能有裂缝。5、办公楼外墙面要有庄重、气派的效果。6、职工宿舍楼外墙要有轻松、活泼的效果。7、所有建筑要达到无渗漏效果。8、所有使用的涂料要环保。

    这时候,我们卖给这家制药厂客户的“涂饰效果解决方案”包括:

    1、整体色彩设计

    2、产品组合 

    a.车间地坪:无溶剂3mm环氧自流平涂料

    车间外墙面:弹性硅丙涂料

    车间内墙面:双组份聚氨酯耐蚀涂料

    b.实验室地坪:环氧耐腐蚀地坪系统

    实验室墙面:三合一抗菌弹性涂料

    c.办公楼外墙面:高级仿石涂料

    办公楼内墙面:三合一弹性涂料

    d.职工宿舍外墙面:浮雕涂料系统

    职工宿舍内墙面:三合一弹性涂料

    e.屋面:丙稀酸防水涂料

    厕浴间:JS(聚合物水泥)复合防水涂料

    3、施工服务

    a.地坪施工将使用抛丸机、特殊滚筒、氯化钙测湿盒等设备,并配合密封胶等辅助材料。

    b.墙面施工将使用吊篮、无气喷枪、墙面测湿仪等设备,并配合弹性腻子等辅助材料。

    c.屋面、厕浴间施工将使用橡皮刮板、长把滚筒等设备,并配合玻纤网等辅助材料。

    试想一下,如果能将上述“解决方案”一揽子卖给客户,客户将获得多大的便利,由此客户将会给供应商更多的信任,反过来可以促进供应商的销售。

    (一) 卖解决方案前,先要BPR 

    BPR翻译成中文就是“业务流程 重组”,这在IT行业销售过程中是一个非常重要的步骤。该理论认为,卖“解决方案”本质上是卖管理思想。因此在卖“解决方案”之前,先要认真诊断客户企业现有管理体系和业务流程的适应性,将管理体系和业务流程中不正确的东西改革掉,从而使企业信息管理体系应用后,效率能提升到最高。

    学习BPR理念后,联想到建筑涂料目前销售过程中爆炒纳米漆、绿色环保概念,夸大某些涂料效果,一味迎合客户等不良现象,觉得实在有必要在建筑涂料销售过程中引入“BPR”概念。所谓建筑涂料“BPR”概念,就是要在建筑涂料销售前,认真分析客户的需求,引导客户正确的涂料应用理念和知识,纠正客户某些不正确和不切合实际的想法,尽量使客户少走弯路并最终保证涂饰效果的完满。这方面的工作包括:根据客户要求和预算推荐涂料系统,色彩设计,现场勘察并出具技术方案等。

    (二) 甲方咨询

    著名IT咨询机构AMT企业资源中心提出了甲方咨询概念,它的意思是由于信息不对称,客户单位对企业信息管理系统的知识一般比较贫乏,在这种情况下,客户可能不懂怎样选择好的解决方案、实施商和软、硬件产品;在实施过程中,也不能很好地监督实施进程;在实施完成后,不能有效评估实施效果。因此,需要引进第三方的咨询机构为甲方客户服务,帮助甲方评估需求,选择好的供应商;并在实施过程中监督实施进程;最后在实施完成后,帮助甲方评估实施效果。甲方咨询部分功能有点像建筑行业里的监理(但又不完全像)。从目前实际情况看,在现有条件下,在建筑涂料工程项目销售中引入完全第三方的“甲方咨询”还不太现实(未来不是没有可能),但从建筑涂料生产商的实际情况来看,确实可以做一些纳入“甲方咨询”范畴的工作以推动销售。这些工作包括:为甲方涂饰项目标书提供技术数据和方案建议;为甲方客户提供相关培训课程和研讨等。另外,由于目前大多数建筑涂料生产商只是卖料,施工服务工作主要由专业施工服务公司、总承包单位、代理商等承担,这时,为了保证涂饰质量,建筑涂料生产商应为甲方和施工单位提供工地状况勘察、工地现场操作培训、涂饰工程质量监控、涂饰项目面积估算、完工质量验收、维护保养建议等工地服务内容(以实地勘察填写记录表形式完成)来维护甲方利益并督促施工单位保证施工质量。

    (三)  系统集成和IBM

    系统集成(EAI)是指能够将业务流程、应用软件、硬件和各种标准联合起来,在两个或更多的企业应用系统之间实现无缝集成,使它们像一个整体一样进行业务处理和信息共享。

    以上文举例的那个制药厂为例,该厂要实现全面的信息化管理,至少要引入OA、CRM、ERP、PDM(产品数据管理系统)等系统管理软件。这些不同的系统之间如果不提供相应的数据接口,就会使这些系统彼此之间成为“信息孤岛”,各项数据不能互相传递,使工厂管理瘫痪。同样的,对照该工厂的涂饰工程项目来看,它们也是由一些分系统组成。按业务种类分,它至少分为地坪涂饰系统、墙面涂饰系统、屋面涂饰系统。不同涂饰系统所用的材料不同,施工设备不同,施工工艺不同。因此这些系统之间也同样存在着“接口”问题,如果“接口”问题不解决,整个制药厂的涂饰项目也要发生混乱,轻则耽误工期,重则破坏涂饰效果,造成工厂经济损失。IT行业的系统集成可以通过专用的数据接口技术和软件解决,那么涂饰工程项目的“接口”又在哪儿呢?笔者认为就在“专业”二字。所谓的专业是指专业的技术和专业的管理。这种专业性具体体现在对不同种类的建筑涂料产品和相关建筑化学品、辅助材料的产品性能和施工技术的熟练掌握;体现在对各类涂料施工设备的应用能力;体现在对施工项目的整体管理能力。

    IT行业目前承担向最终客户(如医院、工厂、学校等)销售任务的,已经很少是一些单一产品的生产商,系统集成商承担了绝大多数的向最终客户的销售任务。所谓系统集成商也就是上文所说的卖解决方案的公司,他们负责将“管理咨询+软件+硬件+实施服务”一揽子提供给客户,这些系统集成商可能也生产一部分软、硬件产品,也有可能什么也不生产,但它们具备联合各个专业供应商向客户提供综合服务的能力,通过他们的系统集成,可以为客户提供最终解决方案。IBM公司就是这样一家目前全球最大的系统集成商(IT服务综合解决方案提供商)。IBM看清了历史潮流发展趋势,在其前任CEO郭士纳带领下,毅然放弃了其在产品制造上的领先优势,向IT服务转型,并最终取得了成功。IBM给笔者的启示是,如果真正从客户需求出发,从为客户提供好的建筑涂料服务出发,我们建筑涂料行业也应该出现像IBM这样的系统集成服务商。但遗憾的是,从目前实际情况来看,这方面的情况还比较差。整个产业链,包括原材料供应商、涂料生产商、施工商(施工还不是真正意义上的系统集成)、施工设备供应商、辅助材料供应商还处于一种割裂状态,没有有机地联系起来。那么借鉴IT行业的经验,建筑涂料行业应该怎么做呢?

    (一)加强产业链上、中、下游企业间的合作

    还是以上文例举的那家制药厂涂饰解决方案为例。仅仅从产品上看,目前国内还没有哪一家建筑涂料制造商能一揽子提供那么多的产品。国内建筑涂料生产商要么是化工类的,如立邦,华润 等,这些企业化工类的涂料产品比较齐全,能提供乳胶漆 、防腐漆、木器漆等,但不能提供如密封胶、混凝土修补产品、防水材料 等建筑化学品类产品。另一类建筑化学品制造商,如Sto、Sika等,他们能提供乳胶漆、混凝土修补材料、防水材料等建筑化学品类产品,但不能提供防腐漆等化工类产品。所以,仅仅从产品这一块看,就存在着不同企业合作的机会,企业间的合作可以有多种方式:

    1.收购兼并

    不久前,联想集团(IT产品制造商)以5000万人民币控股汉普咨询公司(IT实施服务商),这就好比一家建筑涂料生产商收购了一家工程公司。微软集团收购了欧洲一家ERP软件生产商,这就好比一家综合性的建筑涂料厂收购了一家保温材料厂。

    2.战略联盟 

    也是在不久前,四通集团(IT产品制造商)与新浪网(网络平台提供商)、阳光卫视(内容提供商)宣布结成战略联盟,联合进军宽带服务业,共同为客户提供优质的宽带服务。这就好比一家建筑涂料生产商与一家专业施工服务公司和一家专业喷涂设备公司结成战略联盟。

    3.联合品牌和OEM

    国内最大的IT分销商之一和光公司曾推出了康柏-和光联合品牌电脑。这个品牌既包涵了康柏优质产品,也包涵了和光的服务。因此建筑涂料生产商也可以与专业施工服务商开发包含了服务内容的联合品牌涂料。另外,也可通过OEM,扩大企业的产品范围。

    (二)渠道增值,培育专业建筑涂料服务公司

    从国内目前实际情况看,绝大多数建筑涂料生产商是通过代理商向最终客户出售产品的(也有生产商直销的)。这些代理商目前仅仅起简单的物流作用,通过各种“关系”将产品销到最终客户手中,中间无服务,也无所谓谁来施工。建筑涂料生产商既无法掌握最终客户信息,更无法掌控涂料应用情况,这就造成发生损害涂料品牌声誉的可能性。因此,为了改变目前这种不规范情况,取信最终客户,有必要进行渠道增值。建筑涂料生产商可以在掌控渠道的基础上(如参股代理商,加强各地办事处对代理商管理等),加大对代理商培训、认证力度并通过利益调控等手段,实现代理商向专业建筑涂料服务提供商转型。

    另外,应该发展一批独立的大型专业建筑涂料服务提供商。这些公司具备专业的资质,拥有优良的施工装备和技术管理人才,特别是具备联合各专业公司向客户提供综合服务的能力,他们将更客观地为客户提供服务。

    (三)加强客户培训工作

    IT企业的市场推广活动中的一项重要内容是客户培训活动。通过向客户进行培训,一方面可以宣传企业理念和经营特色,另一方面可以向客户传达正确的专业知识,以打破信息不对称,使这些潜在的客户在未来实际销售过程中能与供应商形成良性互动,使客户、供应商实现双赢。所以在建筑涂料销售过程中,供应商应考虑到本身销售的产品和服务的专业性,客户一般也是专业人士(如建筑设计师、建筑工程师、材料工程师等),踏踏实实做好与客户的“专业”沟通工作,不要把精力放在暴炒概念,追求所谓轰动效应上。

    (四)微观营销理念改变

    还是从一件小事谈起,翻阅目前国内建筑涂料生产厂家的说明书,几乎是千篇一律的按底漆、中层、面漆分类,然后罗列一些技术数据。这些说明书虽然印刷精美,但可能客户并不欣赏,为什么不换一个角度进行设计?比如可以按行业解决方案分类印制说明书,如对大桥涂饰工程项目,可以写混凝土部份可以提供某某涂料系统,钢结构部份可以提供某某涂料系统,缆索部份可以提供某某涂料系统,防撞栏杆可以提供某某涂料系统;又如对于住宅小区外墙涂饰工程项目,可以写国家安居小区可以提供经济型某某涂料系统,高档小区可以提供超耐候型某某涂料系统。以这样的思路设计说明书,相信更能提起最终客户的购买兴趣。

    再如公司组织结构设计上,本行业公司一般会设立销售部、技术部、工程部等同销售服务有关的部门。这些部门单个看没有什么问题,也能较好地完成任务,但从系统集成这个角度看,往往会存在着一些问题,相互间有扯皮、推卸责任等现象发生,这些现象最终将会损害对客户的服务质量。因此,在实际运作中,可以大胆打破传统组织架构设计,成立单一的客户服务部,将销售人员和部份技术人员混编,经统一培训后,以客户服务经理的名义统筹整个销售过程,客户服务经理以一个声音(OneVoice)面对客户,协调项目售前、售中、售后的所有客户服务工作。

    建筑涂料销售服务是一个大课题,笔者借鉴IT行业的一些销售服务经验在实际工作中进行了一些探索,取得了一定的效果,为了更好的说明,再举二个真实案例加以阐述:

    (一)某展览中心外墙翻新项目

    某展览中心五十年代由苏联援建而成,为某市标志性建筑,历经五十年风风雨雨,水刷石墙面存在着开裂、空鼓、肮脏等不同程度的问题。工程指挥部要求尽快修复、重涂,但又不允许破坏原有的外观风貌,即要做到“整旧如旧”效果。同时作为旧建筑翻新项目,要求在翻新的过程中不能影响展览中心正常工作秩序。该项目招标后,不少建筑涂料生产商纷纷前去咨询,并做了大量现场样板,但结果都铩羽而归。笔者单位接手后,立即成立项目组,指定一位客户服务经理协调项目运作:

    1.“BPR”

    客户服务经理首先组织技术人员走访工程指挥部、总包、设计院等单位,详细了解这些专业人士对本项目情况介绍和分析,并在与他们沟通后,聘请专家现场对墙面进行认真分析,做出墙面情况评估报告并拍照存档。

    2.解决方案和系统集成

    在“BPR”以后,我们提出了解决方案。该解决方案包括:

    1)清洁并修补墙面。

    2)重涂墙面但不破坏历史风貌。

    3)重涂后墙面应得到适当保护。
 
    具体的系统集成包括:

    1)产品组合:

    A、某欧洲公司专用历史性建筑维修抹乐固涂料。
    B、上海某研究院特制无色透明外墙保护剂。

    2)施工服务组合:

    A、施工工艺包括:清洗→修补→重涂→保护
    B、为保证施工进度和质量将全部租用吊篮进行施工,并购买进口高压水枪负责墙面清洗工作。
    C、加强非施工部位保护,不影响展览中心正常工作秩序。

    (二)某大学涂装项目

    某大学从市中心迁入郊区大学城,确定所有新建建筑外墙使用建筑涂料,要求使用的建筑涂料质量高并能体现大学庄重、严谨的风格,同时为了准时开学,对施工进度有一定要求。该项目招标后,又有十多家进口或国内建筑涂料生产商递送资料。笔者单位获知这一信息后,并不马上递送资料或找所谓“关系”,而是按照客户需求,先成立以客户服务总监为首的项目组,严格按规定服务程序操作:

    1.“BPR”

    客户服务总监首先组织相关人员认真听取有关领导、校方、设计院、总包单位对本项目的要求和意见,特别针对甲方对外观效果要求较高的情况,安排专业设计师与建筑设计师多次沟通,按设计要求完成外观色彩及效果设计方案并绘制效果图。

    2.“甲方咨询”

    为甲方特别开设专业研讨会,详细介绍不同种类建筑涂料性能特点、外观效果、技术参数、施工要素;加深甲方对建筑涂料知识的了解。同时针对本次投标单位较多的现实,为甲方设计评判方案,协助甲方组织了各投标单位现场样板展示比赛。

    3.解决方案与系统集成

    在“BPR”和“甲方咨询”完成后,提出解决方案:

    1)产品组合:

    A、进口乳胶漆,浮雕涂料
    B、进口仿石涂料
    C、国产配套弹性腻子

    2)施工组合:

    A、涂料施工部份:全部采用吊篮施工,以加快施工进度。
    B、装修施工部份:对学生餐厅等需内部装修的部份,无偿提供设计方案并邀请其他公司配合施工。

    整个销售过程规范、透明并充分尊重甲方意见,最后笔者单位中标并圆满完成任务。

    记得在去年第一届中国建筑涂料战略研讨会时,有关领导曾经指出,在中国加入WTO后,随着外资大型建筑涂料生产商的进入,国内中小型建筑涂料生产商将面临空前竞争压力,而这些中小型建筑涂料生产商的出路是向服务转型,从生产转向服务,填补该领域的空白点。笔者认为,这位领导的论点是精辟的,而如何向服务转型,IT行业确实有很多值得我们学习、借鉴的地方。真诚希望通过行业内各方合作,锻造出中国建筑涂料领域内的“IBM”,使整个行业的营销服务水平更上一层楼。

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